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広告コピーの中には、ストーリー性が強く、
詩や短編小説のような世界観で綴られたものがあります。

コピーライターは、その物語をどうやって書いたのか。
ふだん何を考え、何を思っているのか。
その「舞台裏」をご紹介します。

もしかすると、小説よりおもしろいと思える広告コピーが
この中で見つかるかもしれません。

第二回の物語

そういえば、
どこからが空なんだろう。



親友の真里子が結婚する。
高校の仲良しグループで、未婚者は私だけになってしまった。
いや、いいのだ。仕事に生きるのだ。
と、数年前までは開き直れたけれど。
ファッションの仕事は、年齢に厳しい。
若い子に囲まれて、近ごろ私は、浮いている。

この先どうなるんだろう。幸せって何だろう。
焼き鳥をかじり、ビールで流し込む。
考えごとですか、と聞いてきたのは店の主人。
「どこから空なんだろうと思って」とふいに私は答える。
子どものときから、ずっと疑問だった、
私の頭の上と空はつながっている。
だけど、それが、どこからはじまるのか。
教科書には、書いていない。

「飛びたいと、思う高さからですかね」
グラスを拭きながら、主人は答える。
禅問答みたいな回答だけど、私には響いた。
そっか。空の高さは、みんなにとって違うんだ。
くらべるより、どうなるかを思うより、
どうしたいか、を考えればいい。
そう言われたようで、少し気が楽になった。

残っていたビールを飲み干す。
頭の中では、勇ましい鷹が空を飛んでいた。

今宵も、一杯。
五明

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【五明(飲食店)のポスター】
コピーライター: 細田高広 
アートディレクター / デザイナー 小杉幸一 
イラスト 細田雅亮

第一回の舞台裏


物語は、いつも自分の中にある

アートディレクターの小杉幸一さんと、飲食店・五明(ごみょ)の店主のつながりから始まったポスター制作。

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五明のロゴデザイン


コピーライターの細田高広さんは小杉さんからの呼びかけで、ポスター用に3つの物語を書くことになった。そのコピーは、どれも自分の経験や実感をもとに書いたという。

「「どこからが空なんだろう?」の掛け合いは、学生の頃にお世話になった人との会話から。前回の「海も山もある故郷を、何も無い町と呼んでいた。」は、久々に実家に帰って、多摩川沿いの風景をみたときの気持ちを膨らませたものです」。

ちなみに細田さん、お酒は好きだがすぐに赤くなって飲めなくなるそうだ。




驚きの連続だったロサンゼルスの広告代理店

2011年5月から1年間、ロサンゼルスの広告代理店・TBWA/CHIAT/DAYに出向していた細田さん。そこで彼は、日本とは違う仕事の進め方を目の当たりにする。

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TBWA/CHIAT/DAYのオフィス風景。バスケットコートがある。



「アメリカの広告業界は、基本的に制作にはクリエイティブディレクターの他、コピーライターとアートディレクターしか職種がありません。CMはもちろんPRもプロモーションも、ぜんぶコピーライターの仕事」。

また、プレゼン1つをとっても最初は日本とのギャップに驚いたそうだ。

「プレゼンはクライアントに出向くのではなく、基本的に自社に呼びます。「日本ではクライアントに行くことが多い」と現地の同僚に言うと、「なんでわざわざアウェイで戦うんだ」と不思議がられました。つまり、プレゼンを「ホームゲーム」にするんです。クライアントが来社する日は、社内のモニターにクライアントのCMを流し、クライアントの商品を並べ、参加スタッフ全員がクライアントのTシャツを着て迎えることもありました」。

相手のことをすべて聞く「おもてなし」ではなく、ビジネスにおいてもサプライズという「お
もてなし」があると実感したという。ほかにも文化の違いを実感するできごとが。

「例えば重要なプレゼンの前日。日本ならごはんも食べずに徹夜作業のはずが、アメリカ人は必ず一旦ごはんを食べに家に帰るんです。で、戻ってきてまた作業がスタート(笑)。働き方も文化も違いますが、どれもすべて貴重な経験でした」。


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デスクから見える風景。「不可能に思えることこそ、私たちがやるべきこと。」




日本より「物語発想」を求められるアメリカ

「時には、担当したブランドの戦略そのものをストーリー化したり、テレビ番組のシナリオを書いたり。日本よりも「ストーリーライティング」が求められることが多いのですね。アメリカに行って、だいぶ物語発想になったように思います」。

と語る細田さん。特に印象に残っているのが、アメリカでクリエイティブディレクターにアイデアをダメ出しされた時の一言だという。

「そのアイデアは、人生に関係していない」

広告だからといって「この商品(企業)のことだけど…」とストレートに説明しても、今時振り向いてくれる人なんていない。「ねえ、君の人生のことなんだけど…」と語りかけるべきだ、とつづけた彼のダメ出しが、「今でも一番気持ちのいいダメ出しだったかも」、と細田さんは笑う。

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細田さんのデスク。


また、ただ人生について語るのではなく、その人や、その人の行動を「Celebration(讃える)」しているかどうかが重要だという。「Celebration」されて初めて読み手はその広告を自分のこととしてとらえ、その企業・商品に好感を持つからだ。

「例えば担当した企画の中に、レーシングゲームの仕事があります。ゲーマーたちの中からトップ32名を決め、彼らに本物のレーシングドライバーになるための教育を受けてもらい、その中の1人をプロレーサーとして実際にデビューさせる、というコンテンツです。その過程はテレビでも放送されました。ゲーム好きの方たちの新しい側面をCelebrationできた企画かもしれません」。

企業や商品の「広告」を考えるのではなく、誰かの人生を讃え、エールを送る「ストーリー」を考える。それがひいては最も顧客の心をつかむ「広告」につながるのだろう。


今回冒頭で紹介した五明のポスターは、ロサンゼルスでの出向を終えた細田さんが帰国後に書いたものだ。はたしてこの広告コピーは、あなたの人生に関わる物語として、あなたを勇気づける物語として、心に届いただろうか。


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細田高広(ほそだ たかひろ)
TBWA/HAKUHODO所属。ACCラジオ企画部門グランプリ、NY・CLIO賞、ロンドン国際広告賞、アドフェスト、TCC新人賞などを受賞。2010年度クリエイター・オブ・ザ・イヤー メダリスト。

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